作為廣州的一家日系車經(jīng)銷商，李璐明今年過得有些驚心動(dòng)魄。6月底，廣州突然宣布限購；9月份，釣魚島事件再次沖擊車市?！坝袃蓚€(gè)月，基本沒有成交。原來的18個(gè)銷售人員，走了13個(gè)?！?

不過好在李璐明服務(wù)的是東風(fēng)日產(chǎn)。在廣州限購之后一個(gè)星期，廠家就率先出臺(tái)了八條應(yīng)對(duì)措施，被稱為“廣八條”。9月底的突發(fā)事件后，廠家針對(duì)車主和經(jīng)銷商的補(bǔ)償措施雖然并非最早，但是涵蓋的范圍確是最廣的——不僅針對(duì)保有客戶，而且也包括所有新客戶。接下來的11月份，東風(fēng)日產(chǎn)出人意料地再次宣布，購買新車可以7天包換。在此之前，業(yè)內(nèi)只有剛剛起步的北京汽車公布過類似的政策，主流合資企業(yè)還沒有這樣的先例。

在廠家的強(qiáng)力支撐下，李璐明所在龍日專營店，10月已經(jīng)恢復(fù)了七成客流，次月的廣州車展也給他帶來了大量的客戶，“11月的訂單有80多，快趕上限購前最好的6月份了！”他說，其中有30多個(gè)訂單，來自于數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷商李璐明成功實(shí)現(xiàn)咸魚翻身，與廠家在今年推進(jìn)的一系列變革不無關(guān)系。從去年底到今年初，東風(fēng)日產(chǎn)以百萬輛的銷售規(guī)模為目標(biāo)，對(duì)營銷架構(gòu)作出大幅調(diào)整：成立四個(gè)大區(qū)營銷部，分管全國各地區(qū)域市場；新設(shè)數(shù)字營銷部，在無孔不入的網(wǎng)絡(luò)上篩選潛在客戶；設(shè)立啟辰事業(yè)部，培育這個(gè)剛誕生不久的自有品牌。

地區(qū)營銷：讓一線官兵指揮后方火力

對(duì)于成立大區(qū)營銷部的初衷，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇以帶兵打仗為例，做過一個(gè)十分形象的比喻：過去是指揮官坐鎮(zhèn)后方，指揮前方兵力進(jìn)攻某個(gè)目標(biāo)；現(xiàn)在他們要把這種模式變?yōu)?，讓身處一線的官兵得到更多授權(quán)，根據(jù)自己的需求，調(diào)度后方資源提供各種支援。

東風(fēng)日產(chǎn)西區(qū)營銷部掛牌成立儀式

楊嵩，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長，親身經(jīng)歷了2010年的北京限購和2012年的廣州限購。他對(duì)網(wǎng)易汽車深有感觸地說，北京限購時(shí)，基本上是他一個(gè)人在推動(dòng)幾個(gè)部門去應(yīng)對(duì)。因?yàn)榘凑债?dāng)時(shí)的架構(gòu)，當(dāng)?shù)氐亩綄?dǎo)要把前方的形勢分別匯報(bào)給銷售部、市場部、售后服務(wù)部等部門，需要耗費(fèi)很長的時(shí)間才會(huì)有解決辦法。

不過，當(dāng)廣州限購時(shí)，他就省心了很多。廣州所在的南區(qū)營銷部，已經(jīng)具備了銷售、市場、售后服務(wù)等職能，可以首先在部門內(nèi)部形成一個(gè)初步應(yīng)對(duì)方案，楊嵩只需拍板同意即可。不僅如此，在實(shí)際實(shí)施當(dāng)中，整個(gè)南區(qū)營銷部的團(tuán)隊(duì)力量，執(zhí)行起來也比過去幾個(gè)人的單打獨(dú)斗更有力、更徹底。

也正因如此，一線經(jīng)銷商的意見受到了足夠的重視。李璐明舉例說，限購之后廣州本地的銷量下滑已經(jīng)無可避免，他們很多經(jīng)銷商就提出來，希望廠家能降低考核要求、允許跨區(qū)銷售。后來廠家出臺(tái)的“廣八條”政策，基本上滿足了他們的訴求，這讓李璐明覺得很是欣慰，“確實(shí)是在為我們著想。”

北京、上海、廣州都已經(jīng)開始限購，汽車消費(fèi)的主戰(zhàn)場開始向二三線城市轉(zhuǎn)移。因應(yīng)這一趨勢，東風(fēng)日產(chǎn)在成立四個(gè)大區(qū)營銷部的同時(shí)，還斥資10億制定了一個(gè)“百城翻番”計(jì)劃，希望在130多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)市占率No.1或銷售絕對(duì)量翻一番。目前這一計(jì)劃已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，1-6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參加?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)百城翻番工程的全國139個(gè)城市的銷售增量占到東風(fēng)日產(chǎn)的2/3，提/交車同比增長是非百城的3倍，貢獻(xiàn)率從2011年的35%提高到今年的40%。

數(shù)字營銷：未來將貢獻(xiàn)2/3銷量

2012年上半年，總體網(wǎng)民達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)40%，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，潛在汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)使用率高達(dá)90.3%；用戶購車后互聯(lián)網(wǎng)信息使用率67%；專業(yè)汽車網(wǎng)站作用更為明顯，使用率在95%以上。

數(shù)字營銷已經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)的重要銷售來源

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶獲取汽車信息的首要渠道，很多企業(yè)都投入了不小的精力。過去，東風(fēng)日產(chǎn)和同行一樣，沒有一個(gè)專門負(fù)責(zé)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的部門，按常規(guī)的分工，市場部負(fù)責(zé)投放廣告和公關(guān)活動(dòng)，銷售部負(fù)責(zé)去店頭賣車。新成立的數(shù)字營銷部，率先把網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售線索收集放在一個(gè)部門下，負(fù)責(zé)制定商務(wù)政策、銷售指標(biāo)、流程規(guī)范等，希望把網(wǎng)民的關(guān)注度最直接地轉(zhuǎn)化成到店購車行為， 讓關(guān)注度直接產(chǎn)生銷售。

部門成立第三個(gè)月， 數(shù)字營銷部提出了 “云霄計(jì)劃“， 這個(gè)計(jì)劃的核心， 就是在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)立系統(tǒng)的考核機(jī)制， 讓上游的業(yè)務(wù)要為下游的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)， 層層考核， 最后保證銷售線索和成交的達(dá)成。以官網(wǎng)客戶服務(wù)電話為例，過去有潛在客戶留下個(gè)人資料，客服會(huì)在48小時(shí)內(nèi)與其取得聯(lián)系，現(xiàn)在則大幅壓縮到5分鐘。

李璐明說，廠家與多個(gè)網(wǎng)站合作，只要有關(guān)于東