新車遭遇“起名難”
隨著汽車市場不斷全球化,在全球范圍內(nèi)適合作為新車名稱的單詞越來越少——不僅需要在法律層面避免侵權(quán),同時還要從跨文化角度深入人心。
通用汽車旗下雪佛蘭品牌營銷總監(jiān)羅斯·克拉克(Russ Clark)表示:“(為新款車型起名)是一件困難的事情。1985年在汽車領(lǐng)域注冊的商標車名為75,000個,而如今這一數(shù)字已經(jīng)達到800,000個?!?/P>
評估公司ALG總裁、前日產(chǎn)美國產(chǎn)品策劃負責人拉里·多米尼克(Larry Dominique)指出,汽車采用新的名稱并非小事,“按照通常標準,推廣一款新車需要在廣告宣傳領(lǐng)域耗費1億美元。而倘若要引入一款采用全新名稱的新車,則需要斥資2億美元用于推廣?!?/P>
多米尼克解釋稱,對于后一種情況,部分開支投入的意義在于確保消費者明白新名稱的意義,以及新車歸屬于何種級別,市場定位怎樣等等。
幾大新命名戰(zhàn)略
為了應(yīng)對這一現(xiàn)況,汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向多項新的命名策略。首先是盡量沿用現(xiàn)有車名,如果可能的話,從公司“故紙堆”里挖掘出驚艷的名稱;其次是同一款車在各國市場采用統(tǒng)一的名稱,而非以往的多個不同名稱;第三,使用數(shù)字替代字母。
以雪佛蘭品牌為例,其采用了典型的新老結(jié)合的方法為車型起名。
雪佛蘭業(yè)已投資數(shù)以百萬美元計的資金,用于一系列新命名車型的推廣,包括:Sonic、斯帕可與科魯茲。該舉措向外界發(fā)出信號:作為充滿故事的老牌子,雪佛蘭在經(jīng)歷了十幾年的市場低谷期之后,開始更新升級。這一系列新款小型車和緊湊車在推廣中取得了成效,今年銷量較去年同比提升26%,較五年前增長了44%。
另一方面,雪佛蘭又起用了Impala這個舊名稱,用于2014款全尺寸轎車,而該車名可追溯到1957年??死朔Q:“我們調(diào)查了買家和意向購車者,他們覺得沿用Impala的名稱好于起一個新車名。如今有內(nèi)涵的車名越來越難找。你知道Impala是什么意思(高角羚/黑斑羚),這是一種動物,迅捷而優(yōu)雅。因此這是一個好名字?!?/P>
在舊名新用方面不乏其他例子。去年克萊斯勒集團推出了一款名為道奇達特(Dart)的中級轎車,該名稱曾在20世紀六十年代日系進口車大量涌入美國市場之前使用。
日產(chǎn)則重新起用了達特桑(Datsun,以往曾被譯為“大產(chǎn)”),用于定位新興市場的全新小車品牌。達特桑曾在上個世紀三十年代使用,而達特桑汽車公司是日產(chǎn)的前身(1934年更名日產(chǎn))。有趣的是,八十年代日產(chǎn)在美國耗資上百萬美元消除達特桑名稱的痕跡,以便實現(xiàn)“日產(chǎn)”名稱統(tǒng)一天下。
分析人士認為,類似雪佛蘭為小型車采用全新名稱的舉動有其用意——同小型車業(yè)務(wù)不佳的以往一刀兩斷。Impala在以前的幾個世代中并非一直表現(xiàn)如意,雖然也可因為上述原因更改名稱,但雪佛蘭目的在于宣傳新車貨真價實的傳承,“這是真正的Impala,你所認識的Impala,承載了你對雪佛蘭的期望?!?/P>
(摘自蓋世汽車網(wǎng))