上周，中國(guó)某大型經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的寶馬4S店員工在微博上稱，公司把去年12月份工資的2000元基礎(chǔ)部分下發(fā)后，剩余部分將延后發(fā)放。“薪資門”事件意味著渠道的現(xiàn)金流壓力已經(jīng)傳遞到了下游員工。

寶馬集團(tuán)近日以新聞稿形式通報(bào)了其2012年在華的銷售業(yè)績(jī)，其中寶馬品牌銷售303169輛，同比增幅達(dá)39.7%。但在剛剛過去的一個(gè)多月內(nèi)，寶馬在華三位高管相繼離職的消息稀釋了大家對(duì)其高銷量的關(guān)注度，業(yè)界紛紛揣測(cè)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)未來的走向。人事動(dòng)蕩的背后因由雖然沒有浮出水面，但消息人士透露，近年來經(jīng)銷商盈利急劇下降催化了寶馬在華管理層的一些內(nèi)部矛盾，是不爭(zhēng)的事實(shí)。另?yè)?jù)部分經(jīng)銷商反映，近兩年來其利潤(rùn)率逐年下滑30%。

值得注意的是，寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫近日接受外媒采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)“盈利第一”的思路似乎佐證了上述說法。他表示，寶馬近年不會(huì)不惜一切代價(jià)來維護(hù)其在德國(guó)的市場(chǎng)份額，該公司將把盈利能力放在第一位，其在德國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)幅度將大幅縮水。這意味著，寶馬在華“追求銷量”的模式跟總部“保證盈利”的步調(diào)相比并不完全一致。

寶馬未來的掌舵者需要在增速和利潤(rùn)之間重新找到平衡點(diǎn)，為近幾年高速增長(zhǎng)所埋下的隱患埋單。

極端追求規(guī)模

相比經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥，真正埋下隱患的是過于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤(rùn)萎縮。

一位早年的寶馬經(jīng)銷商李某把寶馬大中華區(qū)前總裁史登科跟很早之前的華晨寶馬副總裁方智勇做了對(duì)比。他告訴記者，當(dāng)時(shí)，寶馬在中國(guó)的一些管理方式上還是遵循它在成熟市場(chǎng)上的一些做法?！白钪苯拥睦泳褪前l(fā)展經(jīng)銷商的策略上，方智勇在任期間，采取相對(duì)公平和均衡的布局思路，但這從另一面也可以理解為"大鍋飯"?！崩钅潮硎?，“史登科到寶馬中國(guó)后，經(jīng)銷商管控策略上的最大轉(zhuǎn)變就是重點(diǎn)扶持幾個(gè)大經(jīng)銷商集團(tuán)?！焙芏嗥放贫加羞@樣的布局思路，保證一些大經(jīng)銷商在某些區(qū)域市場(chǎng)占大份額，一定時(shí)期內(nèi)能夠幫助廠家迅速提升銷量。

據(jù)悉，這些重點(diǎn)扶持對(duì)象包括寶信、寶誠(chéng)和正通三大經(jīng)銷商集團(tuán)，主要體現(xiàn)在對(duì)上述幾個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)批建項(xiàng)目明顯傾斜?！坝械募瘓F(tuán)建好店之后很快便賣掉套現(xiàn)，但后續(xù)還能正常獲批再建店，而且不止一次?！崩钅潮硎?，這些思路引起了三大集團(tuán)之外“散戶”的不滿。據(jù)這位經(jīng)銷商轉(zhuǎn)述寶馬內(nèi)部人士的話稱，此舉也引發(fā)了寶馬內(nèi)部的一些議論，因?yàn)檫@種非正常的賣店套現(xiàn)方式不太符合廠家對(duì)于流通領(lǐng)域的管理原則。

目前，很多品牌的主機(jī)廠甚至不愿意讓旗下的大經(jīng)銷商上市，因?yàn)樯鲜惺沟媒?jīng)銷商能夠迅速圈到資本市場(chǎng)的熱錢，他們便不愿再踏實(shí)經(jīng)營(yíng)來錢慢的4S店實(shí)體。

經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥僅僅是一個(gè)小插曲，真正埋下了隱患的應(yīng)該是過于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤(rùn)萎縮。

另一名經(jīng)銷商陳某表示，這種過于追求“量”的模式還導(dǎo)致了區(qū)域管理人員的一些動(dòng)作變形，尤其2012年表現(xiàn)得最為突出?！耙?yàn)樯厦婀芾韺訉?duì)銷量指標(biāo)的要求高，往往車剛到經(jīng)銷商庫(kù)里還沒賣出去，這些區(qū)域執(zhí)行層就逼著我們虛報(bào)生成零售量了?！标惸痴J(rèn)為，這些虛高的銷量數(shù)據(jù)反過來也影響了總部決策層對(duì)市場(chǎng)實(shí)際容量的準(zhǔn)確把握。

　激進(jìn)拉升7系銷量

7系價(jià)格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價(jià)格被逼下探；為保進(jìn)口銷量，寶馬曾試圖拒絕整車保修非授權(quán)渠道進(jìn)口車。

眾所周知，銷量和價(jià)格是一對(duì)矛盾體，2012年寶馬旗艦產(chǎn)品7系車型的價(jià)格下探是導(dǎo)致商家利潤(rùn)見薄的一大原因。據(jù)陳某介紹，去年7系超過總銷量20%的配車比例使得大部分店的終端折扣點(diǎn)高達(dá)15%-20%，個(gè)別店甚至更高。“2011年的時(shí)候，我們銷售7系車型的利潤(rùn)空間還有3%-4%，去年幾乎都是虧損?！?/FONT>